L’efficacité d’un webinaire marketing est souvent déterminée par son retour sur investissement (ROI). Les études montrent que le retour sur investissement des webinaires est généralement élevé. Les webinaires sont donc souvent utilisés lorsqu’une organisation souhaite convertir des prospects en clients plus rapidement et de manière plus rentable. Cependant, il est difficile de mesurer le ROI d’un webinaire. Nous vous expliquons ci-dessous comment le faire de la meilleure façon possible. En outre, des statistiques seront présentées sur le retour sur investissement des webinaires et des conseils seront donnés sur la manière de l’optimiser davantage :
- Déterminer le ROI
- Statistiques sur le ROI des webinaires
- Maximiser le ROI grâce à la maturation des prospects et à l’enrichissement des profils
Déterminer le ROI
Le calcul du ROI fait intervenir deux éléments : l’investissement et le retour. L’investissement comprend tous les coûts liés à l’organisation et à la présentation du webinaire. Pensez à la technique et à la promotion. Souvent, ces coûts sont facturés par lead (CPL) pour déterminer le ROI.
Le revenu d’un webinaire, par contre, est plus difficile à déterminer. Il convient ici de faire la distinction entre les objectifs spécifiques à l’entreprise et les objectifs génériques. Les objectifs génériques sont faciles à mesurer. Pensez au nombre de participants ou au degré d’interaction pendant le webinaire. Les objectifs spécifiques à l’entreprise, tels que « le positionnement en tant que leader avisé » et « l’augmentation de la notoriété de la marque », sont plus difficiles à exprimer en chiffres.
Le graphique ci-dessous montre les critères généralement utilisés par les organisations pour calculer le retour sur investissement des webinaires.
Le graphique ci-dessus montre principalement des objectifs génériques comme unité de mesure du ROI. Certaines de ces données peuvent être facilement consultées dans le rapport du webinaire. L’organisation dispose généralement d’autres statistiques, comme les ventes directes. Ces données peuvent être utilisées immédiatement pour déterminer le ROI.
Les objectifs spécifiques à l’entreprise sont souvent des objectifs à long terme et ne peuvent donc pas être directement inclus dans la détermination du ROI. Selon le spécialiste du marketing de contenu B2B spotONvision, ces objectifs sont généralement atteints. Il existe un certain nombre de façons de mesurer globalement ces objectifs spécifiques à l’entreprise. Pensez à une enquête ou à une étude de satisfaction client, qui est réalisée quelques semaines ou mois plus tard.
Enfin, si possible, le webinaire peut être comparé aux webinaires organisés précédemment. Comparez également le nombre de participants en ligne avec le nombre de participants qui auraient assisté à un événement physique sur le même sujet avec le même effort.
Statistiques sur le retour sur investissement des webinaires
Une étude de Marketingprofs montre que 85 % des participants à un webinaire effectuent une action quelconque juste après la diffusion. 60% d’entre eux effectuent même 2 actions ou plus. Le graphique ci-dessous montre de quelle manière les participants agissent le plus souvent.
Les participants à un webinaire sont donc le plus souvent en train de rechercher activement des informations ou de les diffuser à la suite de leur participation au webinaire. La recherche d’informations se poursuit souvent sur internet. En outre, un pourcentage important (34-37%) partage le webinaire avec des collègues. Ceci est cohérent avec le fait que l’enregistrement à la demande augmente considérablement le retour sur investissement. Il permet donc d’atteindre des prospects pertinents qui ne seraient probablement pas entrés en contact avec l’organisation autrement. C’est pourquoi il faut toujours proposer et promouvoir activement le webinaire à la demande.
En moyenne, près d’un participant à un webinaire sur quatre contacte l’organisation pour obtenir plus d’informations (19 %) ou pour acheter le produit (4 %). Une étude de GoToWebinar montre également que dans deux ans, 75 % participants au webinaire achèteront le produit.
Un ROI maximal grâce à l’enrichissement du profil et au lead nurturing
L’enrichissement du profil signifie que davantage d’informations sont recueillies sur le prospect et ses intérêts. Sur la base de ces données, les prospects peuvent recevoir des informations ciblées, également appelées « lead nurturing ». Il s’agit de fournir aux prospects qui ne sont pas encore prêts à faire un achat des informations précieuses et pertinentes. Ces méthodes permettent d’atteindre des objectifs propres à l’entreprise. Pensez à des objectifs tels qu’être connu comme un leader et avoir une bonne image. En outre, des pistes plus qualifiées sont fournies, ce qui est bénéfique pour le retour sur investissement.
Le webinaire lui-même est une combinaison de lead nurturing et d’enrichissement du profil. Les individus reçoivent des informations pertinentes sur le contenu, et un profil individuel du client est établi à partir des données collectées autour du webinaire. Pensez aux informations obtenues à partir du formulaire d’inscription et de l’enquête. Les éléments interactifs tels que « poser une question« , « chat en direct« , les sondages et le call2action sont également utiles. Ils permettent en effet à l’organisation de savoir ce qui occupe les participants et dans quelle mesure ils sont impliqués dans le sujet. Toutes ces informations peuvent être utilisées pour un suivi ciblé et personnel. Cette démarche est généralement plus fructueuse lorsqu’on en sait plus sur le client et s’il est qualifié. Interagissez donc le plus possible durant un webinaire.
Marketingprofs a réalisé une étude sur le nombre de prospects qualifiés à la suite de webinaires. Celle-ci a montré que les organisations qui organisent plus de webinaires par an génèrent également plus de leads qualifiés :
- ≤2 webinaires : 26 % constatent un effet positif ;
- 3-5 webinaires : 44 % constatent un effet positif ;
- ≥6 webinaires : 59% constatent un effet positif.
Conseil: Vous trouverez des conseils pratiques pour obtenir des données sur les profils et le lead nurturing dans le point de connaissance « Lead generation et suivi« .
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